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【转载】茅台与日本马桶盖:为何中国消费者对中国制造没信心?  

2015-03-26 23:02:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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茅台与日本马桶盖:为何中国消费者对中国制造没信心? - 荷兰在线 - 荷兰在线

国酒茅台造假、日本马桶盖畅销:为何中国消费者对中国制造没信心?

(荷兰在线特约专栏)茅台一直自诩为中国的国酒,是高端白酒的代表和国宴上的常客。在多年的广告宣传中,茅台最常用的文案当是“曾获1915年巴拿马万国博览会金奖”,而“怒掷酒瓶振国威”的轶事也被不少国人津津乐道。

今年正好是巴拿马博览会举办100周年,茅台更是花足了力气进行获奖百年的宣传。不过这次,老革命遇到了新问题。据《长江商报》等媒体近日曝光,茅台的“巴拿马金奖”来路不明,涉嫌造假

1915年的巴拿马博览会共设六个级别的奖,依次为:大奖章、荣誉奖章、金奖、银奖、铜奖和荣誉奖。据当年中方总负责人,民国政府国会议员陈琪主编的《中国参与巴拿马太平洋博览会纪实》,参展的茅台酒获得的其实只是银奖,按等级来算,只能算是第四等。

目前所知的最早宣称茅台曾获金奖的资料是1981年刊发于《光明日报》的《“开坛香溢十里家”——访贵州茅台酒厂》。此后30多年里,“巴拿马金奖”一直是茅台的营销噱头。

明明获得的是第四等的银奖,为何谎称是金奖?想必是因为金奖听起来更有面子,更能打动消费者。事实上,茅台酒质量不差,在国内获金奖无数,又因与红军有渊源而附有政治色彩,可宣传的点很多,为何要咬住一个捏造的“金奖”不放?很显然,因为洋人颁发的金奖含金量更大。

对此,中国营销学会副秘书长曾祥文感叹道:“洋人的口碑,真有那么重要?没有真的,就值得付出如此代价弄假的?自诩为民族品牌,难道国人真金白银的支持不如洋人的随口一说?”


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茅台与日本马桶盖:为何中国消费者对中国制造没信心? - 荷兰在线 - 荷兰在线
 
曾副秘书长的批评有道理,但现实是,在中国,洋人的口碑确实更重要。究其原因,与其说是国人更相信洋人,不如说是国人不相信自己:国内的一些行业奖,给钱就能参评、赞助多就能获大奖,这是潜规则;一些国产的产品,有关系就能贴上合格证,出了问题破点财就能免灾,这是公开的秘密。

这类事情是如此的普遍,以至于熟悉自己行业内幕的人很自然会有罪推定其他行业,久而久之,国内金奖的含金量、国产产品的口碑度便每况愈下了。要想在这种环境中脱颖而出,不得不需要洋人来“加持”了。起初消费者的想法大概是洋人总不至于像我们这么黑,加之不少洋品牌的质量确实更胜一筹,接触过后消费者的观点会进一步固化。企业于是投其所好,用洋人来做文章(不过近来一些企业用力过猛,“洋人的口碑”也有沦陷的趋势)。

为什么不少外国的奖状比国内的含金量高?为什么不少进口产品的质量会比国产的好?并不是因为外文就比中文高端,也不是因为外国人天赋秉异,工人们天生就像机器人,而是政府、企业的管理思路以及生产者对规则的态度不同。

今年年初,马桶盖的新闻多次抢占头条,说是大量中国游客在日本旅游时,抢购当地的马桶盖,常造成超市断货。后来又有新闻曝出,松下的一位负责人表示,这些马桶其实都是松下在杭州的工厂生产的,然后出口到日本市场。听上去很讽刺:生产线在中国,生产工人是中国人,出口到日本后中国人再出国去买回。

更讽刺的是,即使消费者心知肚明,赴日买马桶盖的热情似乎并未被打消。与此类似的是,因为担忧食品安全问题,不少大陆的奶爸奶妈赴香港购买奶粉、大米等日常食品,而香港本身没有大的牧场和农场,奶粉等食物也是从外地进口而来,其中还有一部分本来就是来自大陆。但大陆的消费者并没有太在意这些细节,他们觉得,既然能在香港销售,产地是哪并不重要,反正安全会有保障。这个群体的购买力惊人,导致以自由港著称的香港不得不在2013年3月颁布限奶令。

坦白说,赴日买马桶盖、赴港买奶粉的这些人没有想错,即使产品是大陆生产的,但在境外购买,其安全性会更有保障。2008年三聚氰胺奶粉事件爆发,举国震惊,某知名牛奶品牌旗下的产品也被查出含有三聚氰胺。但该品牌在香港的新闻发布会上表示,“因为香港是国际接轨的地方,出口的产品主要是用大规模化牧场的原奶生产的,这样的话,它出现的问题可能性比内地发生的几率小得多”。

也就是说,同是该品牌出品的牛奶,但供港和供内地,采用了不同的标准。“一企两奶”,乍一看成本会更高,但企业不傻:如果供港的产品出了问题,香港食物环境卫生署不会投鼠忌器,香港的媒体不是用公关费就能搞定的。在这样法制健全、市场秩序健康的地方,即使有心为恶,也不得不从良。

同理可推日本马桶盖的畅销。看上去消费者是迷信洋品牌,其实消费者相信的是其背后的机制。在这个机制里,很少会出现“敷衍”、“勾兑”和“通融”:在生产、销售过程中,企业会恪守规则,并不是因为企业主人格伟大,而是他们知道,一旦破坏了规则,他们会付出承担不起的代价;监管部门也不会因为他们是“民族产业”,为当地贡献了GDP而手下留情。

当中国网民在编排段子揶揄日本人、德国人时,“严谨”、“古板”、“不知变通”是最常用的梗,不知道这些网友在捧腹之余有没有想过,正是这种态度的差异,导致了中国的消费者要去日本买中国产的马桶盖,导致了中国的国酒要谎称获得了国际金奖来吸引消费者。

都说中国正在崛起,但看起来,相比于GDP的崛起速度,中国消费者对中国制造的自信心崛起的速度并不匹配。直到一天,当你蹲在机场,看到回国的中国游客,拎着的不是马桶盖、电饭煲和奶粉时,再说中国崛起不迟。

(特约专栏,未经允许,不得转载。)

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作者/吴默?

吴默生:中国前媒体人,长期关注中国食品安全和环境问题,著有若干专著。


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